企業(yè)最大挑戰(zhàn)：如何玩轉(zhuǎn)線下資源
融資規(guī)模的高企，加劇了投資者及創(chuàng)業(yè)者對電商“泡沫”破裂后進(jìn)入冬天的擔(dān)憂。然而在冬天來臨之際，O2O(OnlinetoOffline)模式卻在用最短的時(shí)間被重新歸類及推崇。
這種倡導(dǎo)將線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)商店中，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易前臺的模式正成為一種潮流。ChinaVenture投中集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2010年至今共有64家O2O模式的企業(yè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，今年以來投資金額接近70億人民幣。經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人萬浩基認(rèn)為，O2O的吸引力在于“這是個(gè)現(xiàn)有的市場”。與衣食住行相關(guān)的線下領(lǐng)域每年流水額上千億“在龐大的市場規(guī)模下，即便你只占有1%的市場份額，甚至是千分之一，都可能成為一家上市公司”。
O2O的重新歸類
創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官李開復(fù)曾經(jīng)表示：“團(tuán)購教導(dǎo)了線下商家可以從線上獲取本地用戶，教導(dǎo)了用戶可以經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)尋找本地服務(wù)，給O2O(即OnlineToOffline)鋪了路，功不可沒?！?/p>
作為先行者，團(tuán)購使“線上訂購，線下消費(fèi)”這種典型的O2O模式被人們所理解。眼下，這個(gè)概念正伴隨移動互聯(lián)、LBS等東風(fēng)，處于不斷演變中。以大眾點(diǎn)評網(wǎng)為例，在移動互聯(lián)的時(shí)代，大眾點(diǎn)評網(wǎng)使得利用手機(jī)對本地商戶進(jìn)行“定位”成為現(xiàn)實(shí)，這讓過往PC端的用戶迅速轉(zhuǎn)移至手機(jī)端，線上流量轉(zhuǎn)移為線下消費(fèi)的時(shí)間縮短。截至今年8月，大眾點(diǎn)評手機(jī)客戶端獨(dú)立用戶數(shù)已經(jīng)突破千萬大關(guān)，這個(gè)數(shù)字是去年同期的近20倍，顯示出移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合的潛力。
萬浩基在接受南都記者采訪時(shí)表示，手機(jī)游戲、手機(jī)廣告是去“創(chuàng)造一個(gè)市場”，但O2O所關(guān)注的是“一個(gè)現(xiàn)有的市場”，所以吸引風(fēng)投機(jī)構(gòu)關(guān)注?！笆袌鲆?guī)模在風(fēng)投評估中是很關(guān)鍵的因素。O2O是發(fā)展已經(jīng)存在的線下商家，而購物、吃飯每年流水額都超過千億，只要O2O企業(yè)能夠成功獲取1%、甚至是千分之一的市場份額，都可能成為一家上市公司。”
不過，盡管O2O概念今年才興起，但旗下的移動優(yōu)惠券、LBS等模式早在幾年前已開始發(fā)展，“今年被統(tǒng)一歸類為新的O2O概念提出，顯得VC對其關(guān)注迅速增加。”萬浩基表示。
單單是今年以來，酒店預(yù)訂移動產(chǎn)品“酒店達(dá)人”獲得創(chuàng)新工場的投資、提供移動電子優(yōu)惠券業(yè)務(wù)的布丁獲得清科創(chuàng)投領(lǐng)投的近千萬美元A輪融資，廣州本地的O2O商務(wù)社區(qū)化綜合平臺街庫網(wǎng)獲得冠旗投資的投資……繼團(tuán)購之后，一系列的O2O項(xiàng)目正被密切關(guān)注。
線上線下的碰撞
不過，盡管潮流興起，但O2O本質(zhì)上還是一個(gè)有門檻的商業(yè)模式，它考驗(yàn)的是企業(yè)對線下資源的把握。
今年8月，分眾傳媒董事長兼CEO江南春表示，分眾已經(jīng)正式進(jìn)入互動時(shí)代，將通過O2O的方式讓用戶直接體驗(yàn)產(chǎn)品，走向即刻銷售。10月，分眾在北京、上海、廣州等7個(gè)城市升級了3萬多臺帶有三個(gè)互動小屏幕的LED，并推出了相配套的Q卡，用戶將Q卡背面的卡號與自己的手機(jī)進(jìn)行綁定，然后將Q卡放到小屏幕下方的RFID(射頻識別)感應(yīng)口，試用優(yōu)惠信息就會發(fā)送到用戶手機(jī)上，從而將用戶引入實(shí)體終端。
分眾副總裁嵇海榮在接受南都記者采訪時(shí)表示：“分眾的目標(biāo)是要做中國最大的促銷信息平臺?！蹦壳?，Q卡的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70萬，分眾計(jì)劃明年將Q卡推廣到20個(gè)城市，預(yù)計(jì)用戶量將提高至1000萬。嵇海榮認(rèn)為，發(fā)放Q卡能讓分眾的客戶從品牌客戶，拓展至餐飲等生活服務(wù)類客戶，并最終讓廣告內(nèi)容和線下產(chǎn)品及服務(wù)對接起來。
經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人萬浩基也認(rèn)為，與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目不同，O2O模式的關(guān)鍵其實(shí)是一家企業(yè)的線下運(yùn)營能力?！氨砻嫔峡词窃O(shè)計(jì)一個(gè)手機(jī)客戶端，但其實(shí)是為線下商家提供解決方案。”他認(rèn)為，這要解決三個(gè)問題：能不能帶給商戶客源；能不能計(jì)算投入產(chǎn)出比，比如究竟多少客戶是因?yàn)樯虘敉斗诺膬?yōu)惠券、試用券而來消費(fèi)的；最后，則是創(chuàng)造出一些新的需求人群，例如LBS功能下，發(fā)現(xiàn)剛好有朋友在身邊，引發(fā)的跟從消費(fèi)?！斑@些都決定了企業(yè)不單是運(yùn)營線上客戶端，更要具備強(qiáng)大的線下運(yùn)營能力?！?/p>
從這個(gè)角度分析，至少在計(jì)算投入產(chǎn)出比上，目前大部分倡導(dǎo)O2O的企業(yè)都還沒能取得突破，例如互動LCD和Q卡的廣告收費(fèi)模式采用的是時(shí)長收費(fèi)模式，而非效果收費(fèi)模式，而大眾點(diǎn)評網(wǎng)也以廣告位銷售、搜索排名為盈利手段。
大眾點(diǎn)評網(wǎng)作為整合線上線下資源的先行者，其董事、資深副總裁龍偉的總結(jié)是：“Offline的傳統(tǒng)商戶有一些先天的不足，可能是運(yùn)營效率低、無法規(guī)?；龋ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)商戶的模式將彌補(bǔ)這些不足，讓傳統(tǒng)行業(yè)快速提升效能、擴(kuò)大用戶量。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，會有更多本地商戶或傳統(tǒng)商戶進(jìn)入這一大潮之中?！?/p>
視點(diǎn)
O2O模式有兩種，一種是大眾點(diǎn)評類的平臺模式，一種是一嗨租車的上下線合營的模式，但無論是哪種，成功的O2O案例仍需要2-3年時(shí)間才能看出來?！岸€上和懂線下的是不同的兩批人，這種磨合還需要時(shí)間，好的團(tuán)隊(duì)仍然很稀缺?！?/p>
———啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理童士豪
南都記者謝睿
